朱驥是個80后，作為一個土生土長的上海人，其實他從小到大都沒有怎么見過下大雪的場面。然而由于工作關系和個人興趣愛好，如今的他是上海世諾企業(yè)發(fā)展有限公司增值服務副總裁，專營滑雪配套裝備和培養(yǎng)滑雪人才。

隨著冬奧會的來臨，更多人聚焦冰雪運動，根據公開報告和統計顯示，如今越來越多類似朱驥這樣的南方人愿意參與冰雪運動。去哪兒數據顯示，冰雪旅游客源城市TOP10分別是北京、長春、杭州、上海、廣州、天津、沈陽、濟南、重慶、成都，其中南方城市占到5席。

第一財經記者近期實地調研了解到，北冰南展之下，冰雪產業(yè)的消費人群南移，且南方客比北方客更愿意花錢。滑雪也不再僅局限于年輕人，從2歲的孩子到70歲的老人都有學習和參與滑雪運動，而這樣的年齡結構更拉動了家庭客源，并促使冰雪消費場景成為社交平臺。

南方人緣何青睞冰雪消費

據國家體育總局數據顯示，參與冰雪運動的人數已經達到了3.46億，截至2020年底，全國已有654塊標準冰場和803塊室內外各類滑雪場，“帶動3億人參與冰雪運動”的目標已成為現實。攜程數據顯示，隨著冰雪游的大眾化普及，從入門到專業(yè)級的用戶逐年遞增，以2021年為例，全年在雪場游玩2天及以上的用戶規(guī)模較2019年增長180%。

逾3億的冰雪消費者究竟是哪些人？

“說到冰雪運動，大家一般會認為是以北方人為主，其實不然。目前，我國冰雪休閑旅游市場的主流客群分成兩大群體，一類是北方客源地群體；另一類是一二線城市客源地群體。北方近程客群基數大，對冰雪環(huán)境較為適應，具備較好的基本冰雪運動素養(yǎng)，但這類人群的人均消費不高，對于度假酒店的拉動效應有限。一二線城市客群對冰雪旅游有獵奇心理，對冰雪環(huán)境不熟悉，但這類群體的消費能力較強，冰雪消費比例中，除了門票經濟以外，他們對于大交通、酒店和餐飲等拉動效應明顯。隨著近年來南北方反季節(jié)旅游成為趨勢，南方客群的數量在不斷增加。”奇創(chuàng)旅游集團產業(yè)咨詢事業(yè)部總經理劉宇楠認為。

中國旅游研究院與馬蜂窩自由行大數據聯合實驗室發(fā)布的《中國冰雪旅游消費大數據報告（2022）》顯示，北上廣深等城市是最主要的冰雪旅游消費群體客源地，其中，一線城市以36％穩(wěn)居第一，新一線以35％緊隨其后，二線城市也達到了15％，三者相加占比高達86％。冰雪運動不再是北方人的專屬，南方滑雪場的崛起讓南方人“玩雪”成為可能。

朱驥就是南方冰雪消費者的典型代表。“我最初從事的是旅游業(yè)，后來我開始做高端定制游，其中涉及潛水、滑雪等，經過多年的運營，目前滑雪板塊是業(yè)績最好的，然后我就主力做滑雪裝備以及培訓等業(yè)務。我生活的環(huán)境并沒有冰雪，但因為接觸的用戶和我自己對滑雪運動的愛好，所以從事冰雪產業(yè)至今。在我看來，北方客人有天然的冰雪消費優(yōu)勢，但反而是缺乏冰雪環(huán)境的南方人更易產生對冰雪運動的好奇。且北方有天然的冰雪運動場地，比如冰湖，但南方沒有，因此人工打造的冰雪場館更吸引南方人，而南方客人的消費力也比較強，我現在大部分的客人都是南方人。”朱驥對第一財經記者表示。

90后女孩安妮就職于上海一家建筑公司，是一名資深滑雪運動玩家。“剛開始是滑雙板，因為雙板更易學。當時身邊的朋友會指點我，也請過教練。有時會從上海打‘飛的’去滑雪場。參與滑雪運動時，身體有很多進步空間，這一點會讓我覺得自己一直在提升。2021年我一共去了5次滑雪場，如果是新疆阿勒泰這類比較遠的地方，通常會待一周時間。如果是東北、華北的滑雪場，則會選擇去過一個周末。”安妮對第一財經記者描述道。

在去哪兒平臺上，從2021年的銷售票量來看，南方雪場與北方雪場平分秋色。在人氣最高的十大雪場中，南方城市占據五席，分別是浙江杭州臨安大明山滑雪場、四川阿壩太子嶺滑雪場、重慶金佛山滑雪場、貴州六盤水梅花山國際滑雪場、四川阿壩理縣鷓鴣山自然公園滑雪場。從票量增幅來看，南方雪場更勝于北方。杭州臨安大明山滑雪場，這個雪季的票量比上個雪季增長近八成，六盤水梅花山滑雪場票量增幅達到一倍以上；云南麗江玉龍雪山滑雪場、廣州融創(chuàng)雪世界門票銷量已超過上個雪季的四成。

南方人玩雪的熱情，也遠高于想象。去哪兒數據顯示，冰雪旅游客源城市TOP10分別是北京、長春、杭州、上海、廣州、天津、沈陽、濟南、重慶、成都，即南方城市占到5席。

家庭客與社交屬性

從年齡層來看，冰雪運動比較集中在年輕客群。

攜程統計顯示，從當前周邊滑雪報名情況來看，客群年齡集中在80后，占比超四成。其次是90后，占比約三成。滑雪游客的年齡越來越年輕化，表現為00后報名周邊滑雪的游客數同比增長150%。今年春節(jié)越來越多的女性用戶期待嘗試滑雪體驗，今年周邊滑雪的游客中，女性報名者同比增長23%。女性用戶在周邊滑雪客群中占比近六成。

“冰雪旅游更強調游客的參與度、互動度，所以更受年輕游客的青睞。從游客年齡結構來看，80后、90后、00后游客總計超八成，年輕人是冰雪旅游的出行主力。”驢媽媽旅游網CEO鄒慶齡表示。

雖然年輕人是冰雪運動的主要客群，但冰雪消費并不局限于年輕客群。第一財經記者在部分滑雪培訓機構看到，家長帶著孩子來上課的家庭客源不少。

“我門店內開設的是會員培訓，其實大部分來上滑雪客的會員都是家庭客，比如媽媽帶著孩子、三世同堂等，我這邊60%以上用戶是家庭會員。所以上午通常是女性帶著孩子來上課，晚上7點后則是成年男性居多。不要以為滑雪僅僅是年輕人的運動，我的客戶年齡從2歲到70歲都有，男女比例各占一半，孩子年齡大約在6～16歲，家長年齡在35～45歲，尤其是‘雙減’后，更多的孩子在家長陪同下前來接受滑雪訓練。我們門店內有不少50歲以上的客人，他們因為旅游或其他機會接觸冰雪文化，他們愿意嘗試且具有消費能力和空余時間。我有個客戶是有位60多歲的上海阿姨，她從小在淮海路長大，在接觸滑雪后，如今成為了我們的忠實會員，堅持學習滑雪。”朱驥接受第一財經記者采訪時表示。

冰雪運動還有一個特別的社交屬性。因為冰雪運動會形成朋友圈，如果是比較高階的玩家甚至是達到專業(yè)水準的玩家還要參加比賽，于是就會產生社交需求。

上述60多歲的上海阿姨，不僅自己成為了滑雪運動愛好者，還因為自身的朋友圈子，而帶了一大批廣場舞伙伴一起加入滑雪培訓隊伍，并約著去滑雪場繼續(xù)活動。

還有一些社交則是發(fā)生在家庭客中。比如在培訓或上冰雪場地時，同齡的孩子和家長之間會形成交流，有時還會相約一起滑雪或組織一些家庭間的交往活動。頗有意思的是，有一些老人參與滑雪培訓則是為了能與家庭內部成員更好地交流。比如在SNOW51學習滑雪的張阿姨，她陪孫子學習滑雪后一個月，自己也報名參加了滑雪培訓班，因為她希望當全家人一起去滑雪場時，她也可以共同參與冰雪運動，而不是坐在旁邊看管物品。

冰雪消費，從數百元到“無上限”

滑雪、攝影和釣魚被稱為“三大燒錢愛好”，那么滑雪到底有多費錢？這具體還要看冰雪消費裝備的級別。

還是處于入門級的夏曉佳，在這個雪季去了京郊雪場打卡兩次。門票大約200元左右，租裝備100元左右，加上吃飯、通勤，整體花費也不超過500元。

但在入“坑”之后，在成為“專業(yè)級”選手的進階之路上，開銷也會成指數級增長。

安妮的滑雪板價格在4000多元，鞋具接近4000元。雪服和雪鏡都是朋友送的。到目前為止，這些裝備還沒有更換過。“還買過兩條雪褲，單價在2000元左右。護具（指護膝+護臀）倒是買過不少，屬于滑雪中的消耗品。不過買過最貴的護具不超過2000元。另外還有機票和滑雪場門票的開銷。我在雪圈算是比較節(jié)儉了。”安妮對第一財經記者解釋。

“專業(yè)級和入門級選手的開銷差別巨大。”資深雪友榮真介紹，自己每年在滑雪上要花4萬～5萬元。這個雪季，她已經打卡了崇禮、吉林、新疆的雪場，幾大雪場的季票價就要過萬；此外，為了精進技術還得請教練，基本要480元1小時，高級教練每小時費用要過千元。

此外，滑雪的裝備開銷更是“無底洞”。一套初級的雪板、滑雪服、固定器、頭盔、護目鏡、馬甲等，要1萬多元。3000元的雪服雪鞋、5000元的雪板都是正常價。如果是限量版裝備的愛好者，花費就更高了。國際知名滑雪品牌Burton的滑雪服AK457就是滑雪愛好者口中被炒得很厲害的雪圈“理財產品”。不但一品難求，還要常常加價購買，即便是二手雪服也十分熱銷。

去哪兒大數據研究院發(fā)現，南方滑雪愛好者比北方滑雪愛好者更舍得花錢。元旦假期3天從上海到吉林北大湖滑雪度假區(qū)打卡的吳明給記者算了一筆賬，雪票是每日458元，兩日是916元；教練每小時450元，兩小時花費900元；上海到吉林往返機票及動車共花費2700元；酒店住宿兩晚是1200元；三天餐飲花費大約1000元；溫泉花費約200元。吳明這次從南到北的滑雪之旅總花費近7000元。

馬蜂窩報告顯示，在冰雪消費方面，人們愿意在住宿、滑雪、溫泉上花更多錢，住宿消費在整體花銷中占比達24％、其次是滑雪花銷占比19％、溫泉花銷占比16％。近年來，我國冰雪旅游發(fā)展迅速，在“3億人上冰雪”活動口號引導下，冰雪活動的受眾已經不僅限于冰雪運動和冰雪愛好者。滑雪、泡溫泉已成為每年冰雪季里大眾最喜愛的娛樂休閑活動。在2021～2022冰雪季馬蜂窩預訂的滑雪旅游消費中，約四成游客人均花費在5000元以上，其中20％在1萬元以上。這表明，消費者舍得為更優(yōu)質的住宿、更有特色的配套服務以及更高品質的滑雪體驗買單。估測冰雪消費的人群在未來還會繼續(xù)增長。

（文內安妮、吳明和夏曉佳均為化名）

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