全行業(yè)流量紅利見頂?shù)臅r(shí)候，微博的活躍用戶還在增長(zhǎng)。

截至今年9月，微博月活躍用戶和日活躍用戶分別達(dá)到5.73億和2.48億，同比分別增加了6200萬(wàn)和2300萬(wàn)，在大體量互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中成為例外。不僅如此，據(jù)微博在今年超級(jí)紅人節(jié)上公布的數(shù)據(jù)，其活躍用戶中，30歲以下人群占比高達(dá)70%，三四線及以下城市人群占比59%，呈現(xiàn)了年輕化和高滲透率結(jié)構(gòu)。考慮到微博已經(jīng)是個(gè)誕生12年的社交媒體，上述兩條數(shù)據(jù)足以說(shuō)明這個(gè)平臺(tái)所具有的自我更新能力。

新的動(dòng)力引擎來(lái)自這樣一條生產(chǎn)線：知識(shí)生產(chǎn)和知識(shí)消費(fèi)。一端是生產(chǎn)者的壯大：同樣據(jù)微博官方統(tǒng)計(jì)，該平臺(tái)上擁有1萬(wàn)以上、10萬(wàn)和100萬(wàn)粉絲數(shù)量（即尾部、腰部和頭部）的作者數(shù)量分別達(dá)到了135.5萬(wàn)、14.1萬(wàn)和2.1萬(wàn)，同比分別增長(zhǎng)7%、19%和11%。“腰部”作者規(guī)模呈現(xiàn)最大增速，意味著這個(gè)平臺(tái)的生產(chǎn)能力得到迅速提升；另一端是內(nèi)容消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：垂直領(lǐng)域上，微博過(guò)去一年流量增長(zhǎng)最大的十個(gè)領(lǐng)域不是娛樂、搞笑，而是財(cái)經(jīng)、體育、游戲、音樂、數(shù)碼、讀書、時(shí)尚、美妝、教育和汽車，財(cái)經(jīng)排在前列。

互聯(lián)網(wǎng)思想家克萊•舍基在2011年出版的《認(rèn)知盈余》一書中認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)使得越來(lái)越多的人可以利用自由時(shí)間來(lái)向其他人分享知識(shí)，從而使這種個(gè)人“盈余”出來(lái)的時(shí)間和認(rèn)知變成一種社會(huì)資源。這套理論正在微博平臺(tái)上變成現(xiàn)實(shí)，知識(shí)成為生產(chǎn)力。

微博上的認(rèn)知盈余

大量有知識(shí)生產(chǎn)能力的人在近5年內(nèi)“重返”了微博，@河森堡、@Michelle于超、@法山叔 都是這個(gè)群體中的一員。2017年左右的時(shí)候，他們?nèi)环謩e是國(guó)家博物館的講解員、紐約一家對(duì)沖基金的分析師、以及北京一家律師事務(wù)所的律師。他們都是微博的早期用戶，但真正成為微博上的“大V”，擁有百萬(wàn)以上粉絲，是在2017年開始相對(duì)有意識(shí)地更新所在領(lǐng)域的知識(shí)內(nèi)容之后。

2017年，@河森堡 在一席講堂的一場(chǎng)演講火了。那場(chǎng)演講名為《進(jìn)擊的智人》，線下演講視頻傳播到微博等社交媒體上后，河森堡就開始有意在微博上發(fā)布更多的有關(guān)人類歷史的內(nèi)容；@法山叔 開始有意使用微博也是在2017年，那年，他開始在微博上寫1500字左右的法律文章；2017年，@Michelle于超 還在紐約工作，不過(guò)，她也已經(jīng)從對(duì)沖基金公司出來(lái)，嘗試轉(zhuǎn)型成為財(cái)經(jīng)、金融內(nèi)容的生產(chǎn)者，供給給紐約和國(guó)內(nèi)的媒體機(jī)構(gòu)，并偶爾發(fā)發(fā)微博。2019年年底，新冠疫情爆發(fā)后，她就更加從B端轉(zhuǎn)向了C端的內(nèi)容生產(chǎn)。

“其實(shí)大家對(duì)金融類的知識(shí)需求是一直都有的，只不過(guò)市場(chǎng)上沒有一個(gè)很好的產(chǎn)品、以很好的形態(tài)去承載這部分內(nèi)容和交流。”于超說(shuō)，她和團(tuán)隊(duì)在紐約拍攝的有關(guān)美股分析的短視頻，在微博平臺(tái)上迅速傳開，她的粉絲數(shù)量也從多年的幾十萬(wàn)迅速攀升到了接近600萬(wàn)。

法山叔所要傳播的法律類知識(shí)原本也并不具有吸引人的特性，除了考證群體，很少有人平時(shí)會(huì)去主動(dòng)學(xué)習(xí)婚姻法或勞動(dòng)法等各種法律。但通過(guò)把各種“吃瓜”事件和法律知識(shí)結(jié)合，法山叔在微博平臺(tái)上也擁有了百萬(wàn)粉絲。

但除了法山叔需要緊盯社會(huì)熱點(diǎn)外，很多微博上的知識(shí)類博主都并不計(jì)劃性地生產(chǎn)內(nèi)容——這與B站、抖音、微信公眾號(hào)等其他內(nèi)容平臺(tái)的博主非常不同，在后面這些平臺(tái)上，博主如果不能周期性、高密度地更新內(nèi)容，之前積累的流量就會(huì)迅速下降。

以河森堡為例，他聲稱他從未刻意“經(jīng)營(yíng)”微博，他的微博內(nèi)容也多來(lái)自于對(duì)生活的觀察和感悟，或者最近看了什么書得到了啟發(fā)，所有內(nèi)容并沒有一個(gè)特定方向，也并不一定都跟歷史或者跟人類學(xué)有關(guān)。他沒有流量下滑的壓力，不在意更新的節(jié)奏，不制定計(jì)劃，也不太考慮粉絲對(duì)什么感興趣，但他的粉絲規(guī)模可以以較低的斜率保持持續(xù)增長(zhǎng)。

于超也沒有每周或每天發(fā)多少內(nèi)容的嚴(yán)格更新指標(biāo)，沒有固定花在經(jīng)營(yíng)微博上的時(shí)間，她的微博內(nèi)容除了財(cái)經(jīng)和金融，也常出現(xiàn)她某個(gè)當(dāng)下的日常生活，“我覺得你要做好輸出，就必須要有很多有價(jià)值的自我輸入，帶給粉絲好的感受（而不僅僅是好的內(nèi)容），也是重要的。”于超說(shuō)。

算法時(shí)代，只有注重社交關(guān)系的平臺(tái)才能做到生產(chǎn)與自我滿足的兼顧，讓用戶盈余出來(lái)的時(shí)間真正用于創(chuàng)造，而不是重回知識(shí)工廠比拼效率。

重新定義內(nèi)容創(chuàng)作者

微博使上述新的知識(shí)生產(chǎn)和消費(fèi)模式成為現(xiàn)實(shí)，重新定義了內(nèi)容創(chuàng)作者，并為知識(shí)賦能。

過(guò)去，作家是那種通過(guò)圖書系統(tǒng)化地輸出內(nèi)容的人，現(xiàn)在，“我認(rèn)為作家也不一定要寫書，也可以寫微博，也可以寫公眾號(hào)，只要寫作，我覺得就可以成為一個(gè)廣義上的作家。”河森堡說(shuō)，在微博上的長(zhǎng)期寫作使他漸漸自我認(rèn)同為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，而不再只是一個(gè)講解員。

與內(nèi)容形態(tài)上的自由相比，河森堡認(rèn)為他從微博創(chuàng)作中還得到了一個(gè)其他創(chuàng)作方式獲得不了的東西，即：在社交媒體上創(chuàng)作也可以作為一種公開寫作訓(xùn)練。傳統(tǒng)出版時(shí)代，作家完成一本書后，最多從編輯那里得到些反饋意見，完成全部生產(chǎn)環(huán)節(jié)后投向市場(chǎng)，才能接受檢驗(yàn)。

而在社交媒體上寫作，“尤其是在600多萬(wàn)人盯著你的情況下創(chuàng)作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你必須得把這個(gè)邏輯寫得特別謹(jǐn)慎、嚴(yán)密，話和話之間的縫隙特別小，才能減少大家誤解你的可能。這種表達(dá)習(xí)慣養(yǎng)成后，創(chuàng)作對(duì)我來(lái)說(shuō)，也就變成了打磨腦子的練習(xí)，表達(dá)觀點(diǎn)更周全了。”河森堡說(shuō)。因?yàn)閳?jiān)持在微博上創(chuàng)作沉淀出的思考和思維訓(xùn)練，他最近準(zhǔn)備出版自己的第二本書，虛構(gòu)出一位教授和他的學(xué)生，兩人以對(duì)話體探討社會(huì)、自然、歷史人文。

當(dāng)然，不是所有在微博上利用盈余時(shí)間生產(chǎn)知識(shí)的人，都像河森堡這樣自我認(rèn)同為一個(gè)作家和內(nèi)容創(chuàng)作者，但他們都從這種模式受益的，是粉絲的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。“流量對(duì)我來(lái)說(shuō)是一種激勵(lì)，當(dāng)我把我認(rèn)為正確的觀點(diǎn)或者自己的見解分享出來(lái)的時(shí)候，得到轉(zhuǎn)、評(píng)、贊，就會(huì)鼓勵(lì)我跟大家分享更多內(nèi)容。”法山叔說(shuō)。

很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以內(nèi)容標(biāo)簽為中心，微博以博主個(gè)人品牌為中心，這給了博主更大的創(chuàng)作自由。于超在短視頻和文字之后，也開始嘗試連麥，并和微博合作了定期發(fā)布的“超話投資”和“財(cái)經(jīng)百詞斬”節(jié)目，把很多財(cái)經(jīng)名詞用視頻深入淺出地講解，這些新形式和新內(nèi)容無(wú)縫地延續(xù)了用戶對(duì)于超的關(guān)注。

幫助知識(shí)博主變現(xiàn)

微博也可能是目前少數(shù)能幫內(nèi)容生產(chǎn)者“出圈”、建立全網(wǎng)影響力、塑造個(gè)人品牌價(jià)值的平臺(tái)。今年前9個(gè)月，超過(guò)1萬(wàn)個(gè)其他平臺(tái)的頭部作者在微博上開通了賬號(hào)。像@河森堡、@Michelle于超、、@法山叔 這類的賬號(hào)在微博內(nèi)部被稱作“社交型賬號(hào)”，意思是他們的創(chuàng)作方式都是原創(chuàng)性地推出專業(yè)內(nèi)容，并以真實(shí)人格與用戶互動(dòng)，與之相對(duì)應(yīng)的概念被叫做“內(nèi)容搬運(yùn)號(hào)”。

微博統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，到今年9月份，全微博平臺(tái)10w粉絲作者中，這樣的社交型賬號(hào)規(guī)模占到了71%。閱讀量上私域占比74%，公域占比是65%，意味著在私域場(chǎng)景上，社交型賬號(hào)能獲得更大曝光機(jī)會(huì)，進(jìn)而提升整個(gè)微博平臺(tái)的粘性。

微博計(jì)劃今年開始，對(duì)頭部賬號(hào)的類型進(jìn)行更為細(xì)致的標(biāo)注和運(yùn)營(yíng)。在私域流量中，不斷提升對(duì)粉絲互動(dòng)效率高的賬號(hào)的推薦，即給予社交型賬號(hào)更大的曝光機(jī)會(huì)，提升賬號(hào)的粉絲觸達(dá)效率以及互動(dòng)轉(zhuǎn)化。在公域流量中，則主要進(jìn)行內(nèi)容推薦效率的提升，除了優(yōu)化頂部推薦流、視頻后推薦、熱搜等之外，公域場(chǎng)景也將進(jìn)一步探索加強(qiáng)社交型賬號(hào)獲取流量的機(jī)會(huì)。

機(jī)制的建立將有助于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自動(dòng)獲得流量，而如何幫助創(chuàng)作者將知識(shí)生產(chǎn)變現(xiàn)，是微博平臺(tái)接下來(lái)的重要戰(zhàn)略。過(guò)去一年間，微博上基于作者的廣告代言收入流水達(dá)到23億元，其中作者獲得收入16億元，同比增長(zhǎng)了82%——在流量見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字意味著微博創(chuàng)造了一個(gè)新藍(lán)海。這一年中，微博全面貫徹了改善作者體驗(yàn)的初衷，激勵(lì)豁免了50萬(wàn)粉絲以下作者的代言分成。只要能幫助腰部博主在微博上更好地生存下來(lái)，微博未來(lái)就能誕生更多100萬(wàn)以上的“大V”。接下來(lái)，微博平臺(tái)還將加強(qiáng)向作者派單能力的提升，預(yù)計(jì)今年年底上線KOL作者的商業(yè)廣告代言評(píng)估體系，在提升廣告收入的同時(shí)，健全平臺(tái)治理機(jī)制，為長(zhǎng)期良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

對(duì)很多博主來(lái)說(shuō)，微博是“活名片”，他們社會(huì)身份中的很大一部分來(lái)自微博，他們以此擴(kuò)大了圈層，也累積了具有長(zhǎng)期價(jià)值的社交資產(chǎn)。在微博的知識(shí)變現(xiàn)體系下，這些社交資產(chǎn)將兌現(xiàn)為真實(shí)的商業(yè)回報(bào)，@河森堡、@Michelle于超和@法山叔等內(nèi)容生產(chǎn)者們最終也將在微博平臺(tái)上體會(huì)到知識(shí)成為生產(chǎn)力的力量。

標(biāo)簽： 微博